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Lunes 21 de Enero, 2019 a las 21:36 Comunale Sport & Legal
Introducción
Hace tiempo que cualquier ciudad intenta captar la atención de potenciales visitantes, utilizando para ello todas las armas disponibles: turismo de sol y playa, gastronomía o turismo cultural han venido siendo los ganchos utilizados para conseguir un aumento de las visitas. No obstante, y dada la enorme competitividad existente para atraer visitantes, en un pasado reciente se han llegado a poner en marcha iniciativas muy ambiciosas –y caras- para conseguir posicionar una ciudad dentro de los circuitos turísticos. A este respecto, quizás el ejemplo más evidente fue Bilbao, que ha conseguido un espectacular aumento de visitas gracias a la construcción del museo Guggenheim. Más aún, en torno a dicho museo la ciudad ha vivido una auténtica revolución, convirtiéndola en un destino de primer orden.
Con este artículo pretendemos analizar si es posible que un evento deportivo pueda tener una influencia significativa en una ciudad, no sólo con el puntual impacto económico que genera, sino incluso convirtiéndose en vehículo promocional de la misma. Y más concretamente, nos preguntamos si la ciudad de Jaén podría obtener un mayor beneficio de su Carrera urbana “Noche de San Antón”.
La respuesta a ambas cuestiones debe ser afirmativa y, para demostrarlo, vamos a analizar muy brevemente dos ejemplos, para posteriormente valorar aquellas cuestiones en las que la citada carrera puede mejorar y dar un impulso a la ciudad. Partamos de una necesaria aclaración: estas líneas no pretenden ser una crítica a la organización de la carrera, sino un modesto punto de partida desde el que se puedan aportar nuevas ideas, pero desde un objetivo compartido por todos: extraer todo el valor a una competición popular que ha crecido de manera increíble en estos 36 años.
Ultra Trail del Mont Blanc y Behobia-San Sebastian, dos ejemplos de éxito.
Chamonix es una pequeña población francesa, situada junto a los Alpes, y tradicionalmente conocida como destino para esquiadores y montañeros que comenzaban desde sus calles la ascensión al Mont Blanc. Sin embargo, a comienzos del siglo XXI un matrimonio de la zona decidió organizar un reto deportivo, consistente en dar la vuelta al macizo de la mencionada montaña en el menor tiempo posible: había nacido el Ultra Trail del Mont Blanc. 15 años después, una decidida apuesta por la profesionalización de la carrera, unida al crecimiento de la afición al trail running, han hecho del UTMB la carrera más prestigiosa de su modalidad en el mundo entero. Pero en lo que aquí nos interesa, debemos detenernos en el impacto que esa carrera supone, no sólo en la localidad de Chamonix sino en todos los pueblos alrededor del macizo.
Los últimos datos hechos públicos hablan de 8.000 participantes (otros muchos miles quedan fuera del proceso de inscripción) que acuden cada verano junto con sus acompañantes –otras 7.000 personas, según los datos de 2017-, lo que implicó 73.000 alojamientos (con una media de cinco días por persona) con un presupuesto medio de 1.000 euros por persona. La carrera consiguió reunir a unos 135.000 espectadores a lo largo de su recorrido, que se unieron a los 250 periodistas que cubren el evento, además de todos los espectadores que siguen las diferentes pruebas a través de la tv oficial de la carrera. Finalmente, unas 300.000 personas vieron el resumen de la carrera en forma de breve documental que la organización compartió en sus redes sociales. Pero el dato más reseñable es que el 82% de los corredores manifestó su deseo de volver a Chamonix en un futuro próximo, lo que, para una localidad de apenas 10.000 habitantes, supone una cifra altísima. En definitiva, la celebración de esta prueba a lo largo de una semana tiene un impacto económico de más de 13 millones de euros anuales para las localidades de la zona (¹).
El segundo ejemplo es más cercano y más equiparable a la carrera “Noche de San Antón”. Nos referimos a la conocida Behobia-San Sebastián, prueba que, tras múltiples interrupciones desde su primera edición en 1919, se viene celebrando en Guipúzcoa desde hace cuarenta años. En este caso, la edición de 2017 contó con 23.500 corredores, lo que supuso un impacto económico de 7,7 millones de euros para San Sebastián y alrededores, de los cuales el 68% fueron a parar a la hostelería y el 18% al comercio al por menor. Asimismo, las administraciones públicas recaudaron 800.000 euros en impuestos (²).
“Noche de San Antón”. Algunas ideas para su crecimiento.
Una vez hecho este breve repaso a dos ejemplos de cómo un evento deportivo puede ser una importante fuente de ingresos para una ciudad, nos detendremos en la “Noche de San Antón”, carrera que desde su primera edición hace 36 años ha vivido un espectacular crecimiento en cuanto a participantes, logística y seguimiento por parte de la ciudadanía (³). A este respecto, la ubicación de la prueba en fin de semana ha hecho crecer la participación de manera exponencial, como demuestra la comparativa entre ediciones; así, en el año 2014, en que la prueba se disputó un jueves, finalizaron la misma 3.205 corredores, mientras que en 2017, celebrada en sábado, fueron 8.519 los atletas que llegaron a la meta.
No obstante, si bien decisiones como el cambio de fecha han demostrado ser un acierto desde el punto de vista de la participación, aún existe un importante margen de crecimiento para hacer de esta carrera una auténtica embajadora de la ciudad de Jaén. Para ello, deberían llevarse a cabo una serie de mejoras en su organización, permitiendo de este modo visibilizarla más aún. Sin ánimo exhaustivo, éstas son algunas cuestiones en las que se debería trabajar en un futuro:
- Se hace necesario modificar el proceso de inscripción de los participantes, para hacerlo más accesible y rápido, existiendo en el mercado un gran número de empresas con experiencia en ese campo. La primera interacción del corredor con la prueba suele ser la propia inscripción y los problemas al realizarla trasladan una imagen negativa de la organización.
- Asimismo, en el proceso de inscripción –o tal vez en el de recogida de dorsales- se echa en falta la toma de datos sobre los participantes: procedencia local, nacional o incluso extranjera, número de acompañantes que vendrán, modo de desplazamiento, días de estancia en la ciudad, planes alternativos… Todos son datos de enorme importancia para hacer una radiografía del participante y localizar puntos de mejora. En este caso es evidente que información es poder.
- Dado el volumen de corredores, el proceso de salida debería ser revisado, eliminando obstáculos –tales como vehículos- en los accesos; asimismo, debería analizarse la conveniencia de realizar la salida en oleadas, para descongestionar los primeros metros y evitar indeseables accidentes. A este respecto, este tipo de carreras populares cuenta con muchos perfiles de corredores, y no todos tienen el mismo ánimo competitivo.
- La carrera debe estar viva todo el año, no sólo en los días anteriores a la misma. Es necesario crear una página web de calidad –y con versión, al menos, en inglés- y proveerla de contenidos de interés. A este respecto, es preciso contar la historia de la carrera, su origen, lo que la hace peculiar. En definitiva, construir el relato que la hace identificable o, más aún, que la hace diferente a las demás. En este sentido, iniciativas como la de Rafael Martínez y su libro son absolutamente encomiables (⁴), pero deben ser respaldadas desde la organización con otras actuaciones.
- Las redes sociales deben ser mucho más participativas, generando contenidos durante todo el año e interactuando con el corredor: hay que generar emociones incluso cuando la carrera está aún lejos.
- ¿Por qué no fomentar una comunidad de corredores vinculados a la “Noche de San Antón”? Ya existen otras iniciativas con un indudable éxito y que han generado grandes lazos entre corredores (¿quién no conoce a los beer runners?).Sería muy positivo generar una sensación de pertenencia a la carrera, facilitando encuentros y entrenamientos en grupo. Subir una cuesta siempre es más divertido si se hace con amigos.
- Hoy en día ha cobrado gran importancia el marketing de influencers, mediante el que marcas o empresas se aprovechan de la notoriedad de un personaje para promocionarse. El deporte no es ajeno a este fenómeno, por lo que se debería hacer uso de perfiles que poseen gran visibilidad en redes sociales y están vinculados a este mundo, para promocionar la prueba (⁵). ¿Y qué mejor forma que invitarlos a correrla?
- Una imagen vale más que mil palabras y si se se conserva para siempre el efecto se multiplica: 10.000 atletas corriendo en plena noche y rodeados de antorchas junto a monumentos tan significativos como la catedral de Jaén, miles de historias de superación personal, retos, homenajes íntimos… Todo ello permite retratar una carrera y a quienes la corren (6). ¿Por qué no plasmarlo en formato audiovisual, si incluso se cuenta con una televisión municipal?
- El deportista siempre ha mostrado su lado más social y la “Noche de San Antón” no debería ser ajena a ese espíritu. La mejor forma de demostrarlo sería creando la figura del dorsal solidario y destinar la recaudación a obras sociales. Además permitiría que quienes no pueden acudir a la prueba puedan, de algún modo, formar parte de ella.
- Los participantes en la prueba deberían tener medios para dar su opinión a posteriori sobre la carrera, hacer aportaciones e incluso críticas que sirvan para mejorarla. No hay que temer al feedback, porque del mismo siempre saldrán cosas positivas.
- Algunas de las medidas propuestas tienen un coste económico, eso es indudable. Una de las soluciones podría ser el aumento de la cuota de inscripción, lo que obligaría a modificar la ordenanza fiscal que la regula y encontraría cierta resistencia entre algunos participantes. La otra fuente de financiación que debe reforzarse es la iniciativa privada, donde existe un enorme camino por recorrer. En este sentido, la prueba es aún un deportivo con el motor de un utilitario, y no porque el mundo empresarial no desee invertir en ella, sino porque se debe buscar al inversor utilizando todos los caminos disponibles. A este respecto, la carrera tiene el caché suficiente para comercializar alguno de sus activos, siendo el más significativo su propia denominación. Sería interesante seguir el camino de otras pruebas de prestigio y dar un apellido a la “Noche de San Antón” en concepto de patrocinio (⁷).
En definitiva, y sin ánimo de exhaustividad, hemos querido realizar algunas propuestas de mejora, con el total convencimiento de que el crecimiento de esta carrera tendría un impacto mucho mayor en la ciudad de Jaén y podría usarse como embajadora de sus excelencias.
¿Y a ti, se te ocurren otras ideas?
³http://www.diariojaen.es/al-dia/los-231-locos-que-acabaron-aquella-primera-san-anton-EH854116
⁵https://www.youtube.com/watch?v=otnsXshXJks
6https://www.youtube.com/watch?v=7crnKzQX1iI
⁷http://www.expansion.com/directivos/deporte-negocio/2018/05/04/5aeb73f622601d1a378b45be.html
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